泛知识短视频变革进行时

作者：EW | 杨晶（北京）

审核：EW | 岳鸿（上海）

导 读

“娱乐会更加内卷，但知识可以持续进步。娱乐解决的是情绪，但随着短视频知识化的到来，理性将成为主导。”

7月5日，百度短视频生态平台总经理宋健邀请相声演员孙越、畅销书《皮囊》作者蔡崇达、编剧柏邦妮、知名媒体人潘乱作为好看视频知识分享官，与三十位来自好看视频各领域的优质创作者共乘一辆“轻知专列”，从兰州驶向敦煌。在这趟长达14多个小时的旅程上，宋健在受访时，对泛知识视频平台的现在和未来这样说。

图为30多位知识创作者乘坐好看视频轻知计划专列，从兰州驶往敦煌

在宋健和潘乱的对谈中，双方还就“知识类短视频的火热究竟是内卷还是刚需”“什么样的平台能够调动创作者的产能”“好看视频的定位是通俗还是潮酷”等议题进行了讨论…

自2019年以来，泛知识创作者逐渐崭露头角，成为Z世代“追捧”的新大V。打造泛知识视频平台，也成为各平台的战略方向。

2021年，在经过各平台争相立知识flag、争夺知识大V大战后，知识视频的竞争被认为进入深水区。这表现在：在经过过去两年粗放式增量竞争后，如何进行精细化的平台运营，用机制激发创作者的创作产能，进一步提升知识视频品质，给用户以崭新的产品体验，在一众表面看似同质化的玩家中打出自己的品牌辨识度，成为各家关键。

行业观察人士认为，在经过前些年娱乐化内容霸屏视频平台之后，视频平台已经迎来一个拐点——泛知识视频引领平台发展的关键时期已经到来，用户们的点击已经实现了阶段性验证。接下来，该如何应这个大势，视频平台势必要在产品设计、运营机制、用户体验上进行深度变革。

知识创作时代来了

过去两年，泛知识创作者颇为活跃，不少人形成了自己的IP，顺利出圈，令公众记忆深刻。比如以“以我为准、随你反驳出圈”的“巫师财经”；以“如何暴打资本”一战成名的“硬核的半佛仙人”；以逗趣幽默、反转法学专家形象的刑法老师罗翔…动辄成百上千万的粉丝以及高达千万级的平台签约费，都让泛知识创作者的风光不亚于娱乐明星。

发生在知识创作者身上的现象，背后折射出的是“创作者时代已经到来”的趋势，这表现在：

第一，互联网用户爱看知识视频，知识视频是视频平台重要增量；

第二，有真才实学的泛知识类创作者是平台的重要“战略资源”；

第三，知识创作者迎来平台赋能的最好时代；

第一点已经得到诸多数据验证。今年6月26日，B站CEO陈睿在12周年演讲中称，2020年有1.13亿用户在B站学习，是中国在校大学生数量近3倍；百度短视频生态平台总经理宋健今年4月也称，好看视频每月有100亿流量的泛知识视频内容，每天有2.7亿次泛知识视频搜索。

第二点，各平台纷纷推出或加码泛知识创作者招募计划。2020年6月，B站第四期“知识分享官招募令”发布，为知识创作者提供百万奖金和上亿流量扶持。据《2020好看视频创作者图鉴》发布的数据，在如今好看视频的109万创作者中，已经有79%的创作者在持续创作泛知识内容，知识视频数量从2019年上半年到2020年上半年同比上涨了320%，人均观看时长突破70分钟。

另外，抖音X西瓜视频知识创作人激励计划、快手新知新职计划、知乎致知计划等也纷纷推出，或在原有计划上加码。

平台赋能，让真才实学的知识创作者有了更大的舞台，一大批“新知识大V”诞生，同时也成了各平台打造泛知识视频平台源源不断的“活水”。

在“轻知专列”上，东西文娱遇到的“果姨妈育儿”账号创作者郑润芝就是其中一位。她2008年拿到国家心理咨询师资格证，当时发现社会环境让其无法凭专业谋生，后逐渐专攻亲子教育，强调用实操性方法来指导家长教育孩子，长期活跃在幼儿园、小学等各种线下讲坛，逐渐打开局面。

2018年底，短视频平台爆发，一个偶然机会，她将一则亲子互动教育方法拍成短视频，各平台撒网，最后好看视频和今日头条数据表现优异，尤其好看视频瞬间涨粉3万，给了郑润芝信心和日后运营的基础。

现在，她在好看视频上成了有近60万粉丝的“果姨妈”，一则最火的496元讲如何培养孩子专注力的系列课程，在好看视频上卖了10多万节，让曾今无法变现的知识真正转变成了价值。

像郑润芝这样的新知识大V，在好看视频上还有许多。20岁的新疆姑娘安妮古丽，在18岁那年，通过介绍自己的家乡风情，一举成名。在好看视频上，她也拥有22万粉丝，她说“很高兴，不敢想象”。

新疆姑娘安妮古丽，在好看视频上介绍家乡获得粉丝点赞

在各视频平台上，运动健康、美食旅行、房产家居、兴趣学习、穿搭美妆、开箱测评、文化艺术、汽车等领域都是“知识热门专区”，相关知识创作者与互联网用户在这里双向聚集，进行知识分享。

媒体人潘乱认为，当一个用户持续关注创作者的知识视频，就会产生信任，而信任能改变交易决策的链路，对商业产生更深远的影响。知识视频所需的知识密度较娱乐化是“往前前进了一大步的”，这是知识视频的价值。

可以说，在平台赋能下，知识创作者的最好时代已经到来。

创作者、平台、用户共建生存法则

在各平台几近白热化竞争下，有真才实学的知识创作者势必成为稀缺资源。然而对他们而言，无论从用户画像、社区氛围、内容导向实际上都千差万别，如何选择最适合自己长期经营的阵地，难度不小；对致力于求知学习的用户而言同样如此，哪个平台的知识硬核、干货多，识别起来也颇为烧脑。

果姨妈对此就深有体会。她的亲子教育视频在各平台都有分发，但实操下来，效果千差万别。“经过实际比较，还是在好看视频上表现不错，点击和转化都表现很好。”

果姨妈的“前端感受”不是偶然，而是“后端”一整套平台内容扶持机制、商业变现架构在发挥作用。

基于搜索的逻辑，好看视频在内容筛选和扶持上进行了新的价值重塑。据宋健介绍，好看视频在判断视频内容好坏的传统数据基础上还加上了一个主观标准。“通过我们运营或编辑，来做一个主观评价。这个内容在主观的角度上是不是有获得感，我们会对它的获得感，内容的基本质量，清晰度、画面，专业度等多个维度来做一个主观评价，然后再结合数据标准来进行综合评定。”

这一点在果姨妈处得到了证实。她说，在自己还没有庞大的粉丝体量时，就有好看视频运营及时找到她，认可了她在内容上的专业品质，然后在内容策划、标题选择、视频制作等方面提了很多建议，其中背后不少都是为了回答或匹配用户的搜索而去，视频内容起量很快，用户也很精准。“现在自己最想从好看视频得到的是来自用户的关键词提示，我们可以做针对性的视频解答，打造爆款内容。”

从果姨妈案例来看，好看视频基于价值导向对知识视频的“干预”，能产生多个连带效果。

据宋健透露，过去一年，优质创作者规模提升140%，泛知识类创作者规模增长178%，拥有多元收益作者规模增长173%，Q2平台广告变现效率环比提升近50%。

图为百度短视频生态平台总经理宋健

除了体现在视频内容供给端外，在用户端（视频消费端），一些缓解用户痛点的产品创新、技术创新、体验创新也在诞生。

过去十年，弹幕文化成就了B站独特的社区文化。用户能通过弹幕与创作者实现即时互动、评价、催更。不过另一方面，也有声音认为，很多弹幕都只是情绪。

在宋健看来，这恰恰是机会。“打造泛知识视频平台，用户需要的更多是知识上的干货，情绪上的理性，作为平台，有必要通过产品创新来帮用户解决这一痛点。”

今年4月，好看视频上线了“帧视频”，与各视频平台多从长中短等时长角度着手不同，帧视频在业内第一次从百度的技术角度，对产品和用户体验进行了尝试。

所谓“帧视频”， 是将一个视频里的知识含量浓缩到“帧”的颗粒度，与好看视频推出的“写标记”功能形成了定义两面。知识创作者和用户可以对视频中出现的知识点如人物、地点、场景等“写标记”，在用户浏览到标记后的知识点时，能通过图文链接与短视频相结合的方式，获取更多信息，并通过不断完善的知识图谱掌握相关知识干货。

据了解，目前已经有30%的好看视频用户内测了“帧视频”，可以发现，好看视频正在探索泛知识平台发展的一条新路径：

在创作者培养上，通过数据+运营双筛选方式，挖掘更多创作者；在内容与分发上，通过搜索的价值，为知识视频输入流量，筛选用户；在创作者变现上，上线变现工具将知识变现；在平台辨识度上，百度特色帧视频等技术创新，正在为用户带来一种新的体验。

以上种种，让好看视频有了从各平台同题竞争中差异化的资本，当然，至于能否成功胜出，现在下定论都为时过早，仍需观察。

知识视频变革拐点已至

可以说，知识视频变革正在悄然中发生。回溯其在视频平台里权重的变化，它的爆发经历了一个长期过程。

2012年，B站科技区成立。但之后的七年间，科技区始终不温不火。直到2019年，科技区突然爆发，带动B站泛知识学习类内容观看用户数突破5000 万，学习视频播放量同比增长274%。2020年6月，科技区升格为“知识区”，和“动画”“音乐”“舞蹈”等传统大区平起平坐。

这背后的时代因素是，用户从纯娱乐需求向娱乐、理性等多元需求进阶，尤其是对求真求知的理性需求上升，成了知识视频火爆全网的土壤。

不止B站，好看视频也早于2017年就提出打造泛知识视频平台目标，囿于自身体量和抖快B站的快速发展，脱胎于百度的好看视频在当时并没有成为这一议题的主导者，也没有在2019年到2020年第一波知识创作者的抢人大战中占据声量和时效优势。

但现在转机和拐点似乎正在到来。

知识视频竞争进入第二阶段，在经历早前娱乐化视频霸屏、泛娱乐化与泛知识化交织的阶段后，大众对知识视频内容的硬核、纯粹、干货程度要求越来越高。它并不是要取代现在还在流行的娱乐与知识交织的视频内容形态，更多是一种知识纯粹度上的再提炼、品质上的再提升，同时也是一种受众基础的再普惠。

有行业观察者认为，不管是B站的内容模式，还是抖快的流量逻辑，还是好看视频的搜索逻辑，都有各自的长短处。它们谁能走得通，行得远，关键还是要在每日实操中，判定其在多大程度上满足了用户对求知学习的需求。

这无疑给好看视频带来了机会。这个机会来自于百度，即搜索。它的本质是用户主动搜索和求知需求，用户需要的是普惠性的、干货的、客观的、纯粹的知识。而好看视频一旦能够深度满足用户的这部分刚需，在重塑好看视频知识视频调性的同时，也拥有其它平台所不具备的独特性。

另一方面，好看视频也给泛知识视频平台匹配了足够的战略定位。虽然各家都要打造知识视频，但各平台对知识视频的定位其实并不相同。

无论是B站、抖音、快手，知识视频是其庞大内容生态中的重要组成部分，不是全部。但对于好看视频，目前也不是全部，但宋健说，打造“泛知识视频平台”就是其未来目标，这一远期纯粹的定位是其它平台不多见的。

目前，由于历史原因，好看视频里仍然有一部分比例的用户是早期通过观看泛娱乐视频积累的，“现在好看视频面临的一个课题，就是在前往知识化这条路上，如何协调老用户的需求，和老的内容积累。我们并不是要做一个全新的视频产品，所以就需要去调整，甚至去割舍，但尽量要找到一个balance的地方。比如都是讲电影，讲娱乐，我们能不能从更知识的角度来谈，而不是娱乐八卦，这都是值得尝试的。”百度短视频创作者运营总监范晋帅介绍。

为了打造不一样调性的知识视频，好看视频运营层面在前期十分注重与创作者的沟通。范晋帅透露：“孙越老师在相声领域的成就有目共睹，他的相声视频在平台播放量一直很高，但在好看视频，双方沟通希望发挥孙越老师学识渊博的优势，打造孙越老师的反差感，契合知识的目标，又能给用户带来惊喜。”

相声演员孙越，他也是好看视频的最新知识创作大V

据了解，今年4月，好看视频宣布推出“轻知计划”，邀请100位名家、10000名行家入驻，与好看视频共同进行泛知识内容创作。轻知计划，旨在实现用户的泛知识获取门槛更“轻”，创作者的创作体验更“轻”。

按宋健的说法，“我们要帮助用户合理分配时间，并在有限的时间内，给用户创造更高的内容价值。短视频所蕴藏的知识力量和无限的可能，这才更值得人们去追求，也是好看视频在行业赛道中突围而出的解法。”

客观来看，好看视频是否能形塑它所希望的气质、格调，判断还为时过早。包括被认为能充分显示好看视频技术创新感的“帧视频”，也都还处于发展的初期，目前只约莫开放给了30%的用户进行内测、尝鲜。包括知识图谱在内的产品设计，也都还远远没形成好看视频成型且核心的竞争力。但单从好看视频的未来发展思路来看，在行业内是否能走出一条新路，值得关注。

但有一点可以确认，像以前那样粗制滥造去生产知识视频，势必将越来越走不通，对高品质知识视频的需求，既是用户的需要，也是行业升级的需要，知识视频变革正迎来关键期，知识视频能否真正引领视频平台发展，也将备受市场考验。

作者手记

百度能否再造“视频百度”

乘载数十位好看视频知识大V的轻知专列，于7月5日早上5时缓缓驶出兰州站，晚上7时半抵达敦煌，比原定时间提前约1小时。缓慢的绿皮车行驶在一望无际的戈壁中，势必是一趟浪漫的文化苦旅。

这对好看视频而言，或许是一种寓意。

在视频平台竞争中，好看视频从综合体量上而言，并不占优势，被认为排在行业第三梯队。再加上百度被认为没有做内容的基因，这让外界对好看视频的未来并不乐观。

但既是脆弱的地方，也是最强的地方。如前述，好看视频有一个独一无二的先天优势，那就是背靠百度。

与其它视频平台的流量导向逻辑不同，百度的知识特能、以及商业价值就在于搜索，它代表着用户一种强烈的主动需求，也就是刚需。刚需恰能最容易迸发出强大的能量。

宋健做了这样一个比方：一个人要买一辆100万的SUV，用户想要通过视频来搜索，找到最客观的信息。那么用户这个搜索背后的商业价值，一次点击可能就值500块钱。而放在以浏览、流量为价值导向的平台里，可能1万次点击都不值500块钱。因为它不精准，用户可能是因为被坐在车里的人吸引而去点击，而不是车本身。这样就形成了一个GAP。而满足这个GAP背后就是价值和机会。

现在，百度决定将一部分搜索的价值开放给知识类创作者，无疑能实现搜索价值对创作者的赋能——包括流量供给、用户精准匹配与沉淀，以及为创作者的商业变现奠定基础。

此外，好看视频尤其重视对个人特色暂不鲜明、但有真才实学知识创作者的扶持。

或许对好看视频而言，创作者有鲜明人格化特质固然重要，但后者所拥有的硬核干货知识才更是平台所需，这关乎着好看视频从平台调性、内容品质一系列基础设施的塑造，并决定着好看视频是否能最终站上泛知识视频平台高地，实现弯道超车的可能。

有人把好看视频比喻为百度内部的“创二代”，成不成功暂且不论，但或许这低估了好看视频的未来可能性。它现在是百度的一个重要板块支撑，但随着视频时代的纵深发展，好看视频内部各知识生态完全融会贯通时，它或许能发展成为另一个“视频百度”。

而这个视频化的百度，各种可能性是值得关注和想象的。

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